Pengangguran belia di tahap rekod tinggi dan pertumbuhan merosot — tetapi latar belakang ekonomi China yang suram tidak menghalang Gen Z daripada membelanjakan wang untuk perjalanan dan rekreasi.
Sejak awal tahun ini, pengguna yang lahir selepas 1995 secara beransur-ansur meningkatkan perbelanjaan untuk item seperti tiket wayang, perkhidmatan kecantikan dan lawatan ke bar dan acara sukan, menurut konsultan Mintel Group Ltd. Sekitar 40% responden menghabiskan lebih banyak wang untuk rekreasi pada bulan Ogos berbanding bulan sebelumnya, menurut kaji selidik itu, nisbah yang lebih besar berbanding kategori penggunaan boleh buang lain, seperti pakaian.
Itu bersama dengan perjalanan adalah dua kategori yang telah menyaksikan peningkatan perbelanjaan yang stabil dalam kalangan belia China sejak awal tahun ini, mengetepikan kadar pengangguran yang semakin meningkat untuk golongan muda pada masa yang sama.
“Perbelanjaan berasaskan pengalaman, dari pergi ke pawagam dan melawat pameran hingga bersenam di luar, telah menjadi cara utama Generasi Z untuk meneruskan kehidupan mereka selepas Covid,” kata penganalisis penyelidikan kanan Mintel Blair Zhang.
Belia China dilihat sebagai kunci kepada pertumbuhan dalam pasaran pengguna besar negara itu. Tetapi apabila ekonomi bergelut selepas Covid dan syarikat mengurangkan pengambilan pekerja, kadar pengangguran bagi mereka yang berusia 16 hingga 24 tahun mencapai rekod 22% pada bulan Jun sebelum pihak berkuasa menghentikan data — memunculkan kebimbangan bahawa angka sebenar mungkin lebih tinggi.
Namun, daripada mengurangkan perbelanjaan, pengguna Generasi Z sebaliknya menilai semula keutamaan mereka. Ramai membelanjakan wang untuk pengalaman yang agak mampu berbanding membeli barangan besar seperti gadget atau bekerja ke arah matlamat kewangan jangka panjang, seperti menyimpan wang atau membeli rumah. Perjalanan luar negara di luar jangkauan ramai, tetapi destinasi domestik sedang rancak. Begitu juga dengan kutipan box office China, yang mencatat rekod.
Lulusan kolej baru-baru ini Yang Zhifeng, 22 tahun, menjadi putus asa dan memutuskan untuk tidak mencari pekerjaan sepenuh masa selepas melihat ratusan pemohon memohon hanya satu jawatan kerah putih. Walaupun memegang ijazah baru dicapai, dia menetap untuk bekerja sebagai pramugari separuh masa di hostel Shanghai yang melayani pencari kerja, hanya dengan gaji 1,000 yuan (RM690) sebulan.
Walaupun begitu, Yang berkata dia masih memperuntukkan wang untuk melawat tempat pelancongan tempatan, menghadiri konvensyen komik dan mencuba restoran baru yang popular dengan rakan-rakannya.
“Apabila pasaran kerja begitu teruk, mengapa kita berusaha dan memberi tekanan kepada diri sendiri?” katanya. “Ini adalah masa yang baik untuk memikirkan semula gaya hidup mana yang lebih sesuai dan membuat kita lebih gembira.”
Savannah Li, 23, lulusan kolej yang mencari kerja sebagai pembantu pemasaran, bersetuju penting untuk memanjakan diri kadangkala. Semasa penguncian tahun lalu di kampung halamannya di wilayah Xinjiang, dia menyelinap keluar untuk membuat pembelian coklat secara rahsia melalui tingkap untuk mengangkat semangatnya.
Keseronokan melakukan sesuatu untuk membuat dirinya berasa baik telah membuatnya mahu “hidup bahagia sekarang,” katanya, sambil menambah bahawa dia tidak akan ragu-ragu untuk membelanjakan 1,000 yuan atau lebih untuk gaun walaupun tidak mempunyai pekerjaan.
Pilihan yang Lebih Murah
Bilangan Generasi Z China yang mahu keluar dari perlumbaan tikus – pergerakan yang dikenali sebagai “berbaring rata” – telah berkembang dalam tempoh 18 bulan lalu sebagai respons kepada pasaran kerja yang sangat kompetitif, kata Zak Dychtwald, pengasas syarikat penyelidikan tren Young China Group.
Orang ramai masih membelanjakan dalam sektor tradisional. Data penggunaan adalah kukuh pada separuh pertama 2023, dan walaupun jualan runcit mungkin tidak memenuhi jangkaan, syarikat-syarikat berkemungkinan akan melampaui anggaran margin untuk separuh kedua memandangkan struktur kos yang lebih ramping dan beban inventori yang berkurangan, menurut Bloomberg Intelligence.
Walau bagaimanapun, pengecer dengan asas pelanggan belia yang besar di China – dari Unilever Plc hingga Yum China Holdings Inc. dan Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd. – sama ada menyuarakan kebimbangan tentang ketidakpastian pemulihan China, atau bergantung kepada diskaun dan promosi untuk menyokong jualan.
Apabila mereka membeli-belah, sebahagian belia Cina lebih berhati-hati daripada mereka pada masa ekonomi yang lebih kukuh.
“Kami masih melihat pengguna muda keluar dan membelanjakan wang,” kata Christine Peng, ketua penyelidikan pengguna Greater China di UBS Group AG, “tetapi mereka kini lebih realistik, mencari pilihan yang lebih murah.”
Nilai Diri, Emosi
Peruncit bajet China Miniso Group Holding Ltd. mencatat pertumbuhan jualan suku tahunan 40% di daratan dari setahun lalu untuk tiga bulan berakhir Jun, dengan kira-kira sepertiga daripada kedai-kedai China mencapai rekod jualan pada bulan Julai.
Kempen pemasaran terkini syarikat itu memposisikan jenama sebagai ceria dan menyokong, dengan bola merah raksasa yang berkelip dipasang di pusat bandar. Selepas Covid, pengguna Generasi Z “memberi keutamaan yang lebih besar kepada harga diri, keperibadian dan emosi,” kata naib presiden dan ketua pemasaran Robin Liu.
Label mewah Coach, dimiliki oleh rumah jenama AS Tapestry Inc., telah melancarkan kempen yang menggalakkan pengekspresian diri dalam kalangan pembeli muda. Itu membantu “membina keyakinan diri dan ketahanan” menghadapi pasaran kerja yang ketat,” kata naib presiden pemasaran dan e-dagang Coach China Judy Chang. Jualan suku tahunan terkini Tapestry di China meningkat 50% year-on-year, walaupun sedikit menurun dalam perniagaan globalnya secara keseluruhan.
Namun, pemasaran hanya boleh berjalan sejauh mana tanpa pendapatan.
“Jika saya terus gagal mendapatkan pekerjaan yang memuaskan dan memaksa diri saya untuk menurunkan jangkaan saya,” kata Li, siswazah kolej yang masih mencari kerja. “Saya terpaksa berbelanja kurang.”